Marca Diesel e sua história

Ousadia, criatividade, irreverência... A Diesel é tudo isso e muito mais.

A Diesel é, acima de tudo, jovem, porque entende como ninguém a arte de transgredir e desafiar o óbvio, a começar pela ideia de colocar uma etiqueta transversal no bolso frontal de seus jeans.

A começar?

Há controvérsias...

Em tudo só não há controvérsia no fato de que a Diesel foi criada pelos italianos Adriano Goldschmeid e Renzo Rosso, na cidade de Milão, em 1978. Dizem que o nome "Diesel" surgiu por uma razão quase simplória, que era o fato de poder ser reconhecida e pronunciada em qualquer lugar do mundo.

Simplória?

Talvez, se não estivesse nessa preocupação a certeza de que despontava ali uma marca global, que foi lançada oficialmente em 1979, voltada essencialmente para o público masculino.

As calças jeans tinham aparência de usadas, mas o preço era superior ao dos produtos similares. Os criadores da Diesel, já lá em 1978, entendiam que os atributos intangíveis da marca valem tanto, ou até mais, que os atributos tangíveis.

Tal transgressão agradou em cheio aos jovens, a tal ponto que já no início da década de 80 a Diesel cumpria sua sina e iniciava a exportação de seus produtos. Em 1985, Rosso comprou a parte de seus sócios e se tornou único proprietário da Diesel. No final daquela década, a Diesel já estava sendo distribuída em vitrines de 36 diferentes países ao redor do planeta.

Da exclusividade ao luxo

Foi então que a estratégia da empresa mudou e a Diesel passou a diversificar sua linha de produtos. As mulheres ganharam atenção especial, assim como as linhas infantis. Os acessórios entraram no portfólio de produtos. Em 1996, em mais uma demonstração de que sabe muito bem combinar ousadia e promoção, Rosso instalou sua primeira loja em Nova York em frente à maior loja da Levi's, um ícone americano e referência mundial em moda jeanswaer.

Isso pelo menos até a Diesel fazer do mercado americano a sua maior fonte de faturamento global. Porém, como o mundo fashion é dinâmico, a Diesel experimentou de seu próprio veneno. Novas marcas se lançaram à disputa pelo mesmo mercado e o posicionamento exclusivo da Diesel acabou sucumbindo.

Hábil, Rosso mexeu no posicionamento da marca. Aumentou ainda mais os preços, reduziu pela metade os pontos de venda, migrou para os bairros mais badalados das mais badaladas cidades do mundo, onde inaugurou lojas modernas. De marca exclusiva a marca de luxo, a genial Diesel passou, inclusive, nessa época, a fornecer jeans para grifes do porte de Hermes e Louis Vuitton. Nessa época, já diversificara ainda mais sua linha de produtos, lançando perfumes, óculos e relógios com a marca Diesel.

Hoje, a Diesel é parte do grupo OTB (Only The Brave). Em português, "somente os corajosos", um conglomerado de luxo, proprietário de marcas como Viktor & Rolf e Maison Martin Margiela.

A força da comunicação

A Diesel tem como um de seus principais atributos corporativos a imensa capacidade de se comunicar com seu público, os DIP (Diesel Important People), como ela chama. Apesar de comunicar luxo e suntuosidade em suas instalações, a publicidade segue a linha irreverente e provocativa dos seus primeiros produtos.

A comunicação é parte do pacote que torna a Diesel única. Se o negócio é provocação, polêmica e transgressão, falou com a Diesel. O "For Successful Living" é apresentado nas campanhas de maneira extravagante, como na que apresenta negros africanos milionários bebendo champanhe e degustando caviar em limusines, ou na que apresenta a juventude eterna usando modelos de 120 anos com pele de boneca. Quando não a que, na década de 80, mostra dois marinheiros se beijando apaixonadamente ou uma modelo trajada de anjo a fazer gestos obscenos.

A última campanha a chocar foi a que tinha como mote o slogan "Be Stupid", cujo tom era as imagens inusitadas, acompanhadas de frases que exaltavam a condição de ser estúpido, mas na verdade faziam ao contrário ao sugerir, de forma irreverente, a superioridade do estilo de vida ousado que a marca representa.

No Brasil, talvez o produto mais popular sejam os relógios Diesel, preferidos dos lojistas, apesar de bastante caros, mas quem vai reclamar do preço?